Время «Донецких новостей»

В газетном мире нашего городка «Донецкие новости» были настоящим брендом — и весьма специфическим. Всеволод Орлов работал в этой газете, когда там все зарождалось, кипело и бурлило. Он вспоминает об этом времени со смесью восхищения и иронии…

МЫ ПЫТАЛИСЬ ДЕЛАТЬ ГАЗЕТУ КАК БИЗНЕС

История донецкой журналистики, по моим представлениям, делится на три значимых периода:

1) Золотой век «Вечернего Донецка» — с основания в 1973 и до поздних 80-х;

2) Золотой век «Салона» — со второй половины 90-х и до поглощения структурами великого и ужасного;

3) Время «Донецких новостей» — между этими двумя эпохами.

«Вечерка» была великой, потому что задавала стандарт, — трендсеттер, как сейчас бы сказали. Это классическая советская ежедневка, быстро переползшая, как и все, с формального вечернего на реальный утренний выход, которая реально давала картину жизни региона. Единственный случай в СССР, когда городская партийная газета была более популярна, чем областная. Тираж около 200 тысяч, что, по современным методикам оценки, дает охват порядка миллиона или под 14% аудитории в регионе распространения, каковым в данном случае была вся область (а в пересчете на город газету, получается, читали все, считая грудных младенцев и слепых стариков). Сегодня таких показателей нет ни у одного издания на постсоветском пространстве, даже популярные телепрограммы сравнятся не без труда. Яркие перья, весь цвет донецкой журналистики, продуманный блестящий макет, точно дозирующий информацию и расставляющий акценты, своя школа заголовков, замечательные фоторепортеры. Как результат — огромный авторитет издания и большой вес каждой конкретной публикации. По большому счету, в Донецке случалось то, о чем писала «Вечерка», а о чем не писала — того и не было.

«Салон» прекрасен тем, что в первый и последний раз в области появилась газета совершенно не областная, не провинциальная ни в хорошем, ни в плохом смыслах слова. Достойное респектабельное издание, тетрадочная структура, актуальный «много-воздуха» макет и шрифты, современный подход к формированию информационных блоков, сбалансированный стиль подачи, неглупая аналитика, яркие репортажи и, опять же, — весь спектр жизни, полный охват всего, что стоит охвата, включая тематику за пределами региона. Это уровень (с очевидными поправками на масштабы) американских газет типа «Бостон Глоб», вышедших за пределы информационно окормляемых агломераций. Второго такого примера на постсоветском пространстве я не знаю. И особенно круто, на мой взгляд, — и тоже не знаю прецедентов, — что первое и единственное донецкое, как сейчас говорят, «качественное СМИ» выросло из, в общем-то, мусора, из газеты бесплатных объявлений, в каковом формате, казалось бы, ничто не предвещает возможности расширения тематики дальше кроссвордов и гороскопов.

А вот между эталонным советским «Вечерним Донецком» и идеально западным «Салоном» случился переходный период, период, когда никто не знал, как, но все очень хотели и активно пробовали. В чем-то смешное время, в чем-то романтическое, в чем-то даже не лишенное профессионального геройства. Звезда «Вечернего Донецка» закатывалась — публика не хотела больше спокойного строгого официоза и сдержанного разговора о том, что действительно важно, публика хотела, чтобы «бабушка трахнула внука на крыше гаража», а «купец Иванов проводит прием в стиле ар-деко на борту своего личного дирижабля». Сила привычки к старому бренду не спасала.

На короткое время выпрыгнул переименовавшийся (ошибка брендинга, кстати) в «Акцент» «Комсомолец Донбасса», поиграл молодежным задором, но всерьез собрать аудиторию под знамена провинциального клона среди клонов аналогичных изданий не смог. О «Соцдонбассе», «Донетчине» и т.д. всерьез и в старые времена говорить не приходилось. Образовался вакуум, которого природа, доверяя Декарту, не терпит. Обладминистрация сделала себе официозную газету «Жизнь», которая была объективно нужна в структуре городских СМИ, но вывести ее за пределы формата «рупор власти» у редакции не вышло. Сергей Мельковский, братья Рыжковы и Игорь Шпарбер создали под горадминистрацией газету «Город», которую, в отличие от коллег из «Жизни», смогли вывести на уровень общественного издания. Очень любопытное решение макета у них было с фирменной врезкой-шпигелем во второй колонке — цепляло нестандартностью, хорошие перья подобрадись, просматривалась и концепция с опорой на местный патриотизм. Газета с некоторым основанием претендовала на право поднять падающее «Вечеркино» знамя и занять в обществе место главного городского издания, но чего-то ей не хватало, каким-то ожиданиям публики не удалось ответить и закрыть собой нишу в полной мере не получилось.

Тут-то на сцене и появился странный гений Артем Моисеевич Байков. Гением этот бывший летчик и многолетний внештатный корреспондент «Вечерки», никогда заметной роли в донецкой журналистике доселе не игравший, был в специфическом советском ключе. Он был гений общения — всеобщий друг, который знал всех, которого знали все и который совершенно без макиавеллистских усилий, естественно, как дышал, плел разветвленную и бесконечную сеть взаимных услуг, мелких одолжений и крупных просьб. И сеть эта, словно батут, пружинисто закинула его вдруг в лидеры рынка.

Идея Байкова была из тех очевидностей, которые становятся очевидными только после того, как кто-то их реализует. В Донецке, как и в любом крупном городе, сидела целая толпа собкорров центральных изданий. Жили они на хорошие зарплаты в хороших квартирах в центре, всех знали, пользовались там, где надо, серьезным авторитетом, но попасть на полосу в родном издании хотя бы с сорока строчками нонпарели для них было непросто — много в СССР крупных городов, а полос в центральных газетах мало. Работать эти люди могли, умели и любили, но публиковаться в других изданиях считалось неэтичным — они страшно скучали и нередко весьма безысходно спивались. Вот их-то Байков, почуявший возможность менять все принятые еще недавно правила по собственному усмотрению, и решил сделать костяком новой газеты, которую немудряще назвал «Донецкие новости», застолбив интуитивно самый перспективный из возможных брендов.

Успех был ошеломительным. Реально, без возвратов части тиража под нож, продавалось порядка 45 тысяч экземпляров. Это в 92 году с его тысячепроцентной имени «Черного обелиска» инфляцией и охватившей все домохозяйства мелочной экономией на чем можно и на чем нельзя. Грубо говоря, «Донецкие новости» покупались 45-ю тысячами дончан в ущерб еде в холодильнике, и более высокой оценки обществом журналистского труда я представить себе не могу. А Байков все наращивал обороты. Имперский человек, он и мыслил себя императором. «Донецкие новости» моментально обросли приложениями и превратились в холдинг, в котором Байков нарёк себя не известным ни до, ни после журналистскому миру вычурным титулом «генеральный редактор».

Еженедельные или выходящие раз в две недели, открывающиеся и сворачивающиеся по непонятной внешне логике приложения к еженедельнику выглядели, конечно, нелепо. Да и были нелепыми с точки зрения издательского бизнеса. Но это было время промежуточной модели, в которой коммерции мало — много ресурса влияния. Нелепостью там и не пахло — пахло блестящим байковским рассчетом. Приложения делались под тематику конкретных связей и знакомств, обозначали вовлеченность в тему, передавали ресурс или, по крайней мере, обещали некоторые возможности влиятельным гражданам, которые тоже лишь примеривались к выстраиванию собственных моделей власти, и тут — кто правильно успел, тот и вошел в ближний круг. Байков вошел всюду, куда хотел войти, и сеть его ширилась бесконечно. Сильные — нет, сильнейшие — мира сего приходили в редакцию запросто, находились на расстоянии даже не телефонного звонка, а вытянутой руки, накоротке общаясь не только с признаваемым за равных руководством редакции, но и с обычными журналистами. Ссылка на Байкова открывала дверь в любой кабинет — хоть властный, хоть бизнесовый. Только одного центра силы Байков не учел и с ним не простроился. Просто потому, что по советскому представлению о «делах и деловых» не воспринимал этот центр как определяющий. Да и никто не воспринимал в качестве главной и единственной силы тех, кто всего через несколько лет станет безальтернативными хозяевами региона.

Естественно, Байков был человеком очень жестким и авторитарным, не всегда знающим, чего конкретно хочет, но всегда способным оставить за собой неоспоримое право быть единственным, кто вообще имеет право хотеть. При этом он одновременно был легок в общении и потрясающе демократичен, совершенно открыт для чужого мнения, для самых безумных идей, даже для откровенного спора и противоречия. Его патерналистский, краснодиректорский, советско-барский подход к управлению удивительным образом совмещал и священный трепет перед трехметровыми дверями редакторского кабинета и тот факт, что за этими дверями тебя примут, как члена семьи, нальют рюмку, выслушают по любому поводу, поддержат любой разговор, грубовато, но вполне остроумно пошутят и быстро примут решение — жесткое, однозначное и никогда не унижающее, даже в случае полного разгрома и несогласия.

Естественным образом в этой модели возник странный конгломерат четкой непререкаемой иерархии и совершенной какой-то казацкой вольницы. Журналистское наполнение «Донецких новостей» фактически росло снизу и вырабатывалось буйными порывами творческих масс. Никакой внятной редакционной политики, никакого вектора в выборе тем (кроме «нужных публикаций» в интересах «нужных людей», само собой), яркие споры на планерках, превращавшихся иной раз просто-таки в театральные подмостки. Особенно хорош был Леонид Абраменко, крепко спившийся старый журналист, специализировавшийся на криминальной тематике и отвечавший за приложение «Тюрьма и воля», не лишенное некоторой популярности у специфической части своей целевой аудитории. Как величавы были его жесты, до какой древнегреческой патетики подымались интонации. «Смелый. Бескомпромиссный! Гражданственный!!! материал», — вещал он по поводу, скажем, заметульки о правилах продажи водки.

Задать номеру какой-то осмысленный ритм очень старался Игорь Гордашник, сын знаменитой Нелли Аркадьевны Дунаевской, молодой журналист, который не хотел быть журналистом, а хотел — сценаристом, каковым и стал через пару лет, покинув Донецк и закончив мастерскую Юрия Арабова во ВГИКе. Игорь отвечал за новостной блок, и, старательно прикрывая увлеченность несколько брезгливой иронией, бился за информационную насыщенность каждой полосы, неизменно проигрывая эту битву полосным материалам маститых авторов, каковые материалы, безусловно, можно было жать в два и более раза, но кто ж позволит резать звезд.

С Игорем мы как-то поспорили. Он предложил уложить содержание всех 48 тогдашних полос «ДН» в две страницы стандартной машинописи на 56 знаков в строке. Если хоть какая-то существенная информация из номера в этих двух страницах отражена не будет, — с него бутылка. Если уложит все полностью, — с меня. При этом критерий — я сам, он готов принять любой мой вердикт. Кто ж откажется спорить на таких шоколадных условиях? Тем более, что бутылку-то мы по-любому выпьем вместе. Я согласился — и мы ее выпили. Но заплатил-таки я. Заплатил с удовольствием, потому что две игоревых страницы, в которые действительно вошло все с 48 полос, что стоило по гамбургскому счету внимания, оказались в своем роде шедевром.

В редакционный портфель валилось все, что добыли по случаю многочисленные журналисты, и фактический главный редактор Александр Анатольевич Клименко, щелкая ножницами и постукивая строкомером, кроил из имеющегося очередной номер на ходу. Было ему при этом, мягко говоря, непросто. Редакция полна была звезд — как настоящих, так и только чувствующих себя таковыми, у всех была какая-то индивидуальная история отношений с Байковым, все дружили, все выпивали на бесконечных, сливающихся в единый непрерывный праздник редакционных пьянках, все говорили о текущем и вечном друг с другом, а главному редактору приходилось учитывать личный вес всякого, кто может обидеться оттого, что не попал на полосу или попал не в том объеме, на какой претендовал.

Времена при этом были крайне жесткие в части выживания. Ворох полученных в кассе купонов дешевел чуть ли не к вечеру дня получки, тратить надо было сразу, а зарабатывать в следующем месяце — кратно больше. Все мы были в роли Алисы в Зазеркалье, которой нужно очень быстро бежать, чтобы хотя бы остаться на месте. Я, например, выпросил себе к своей зарплате экономического обозревателя еще полставки верстальщика и по вечерам пытался превратить во что-то осмысленное чудовищные макеты, которые сдавали мне редактора приложений. Делал это, впрочем, не только ради денег, но и из интереса, и опыт оказался бесценным — всю последующую журналистскую жизнь в Москве я в шесть секунд находил общий язык с версткой, и для меня делалось то, с чем любого другого, кроме разве ведущего номера и главного редактора, посылали бесповоротно.

Финансовую модель для журналистов Байков установил практически сдельную: очень маленькие, примерно на уровне определенного государством минимума, зарплаты, и весьма чувствительные, значительно более высокие, чем в среднем по рынку, гонорары. Понятно, что битва за место на полосе шла нешуточная. При этом ужасы дикого капитализма, который «как потопаешь, так и полопаешь», легко уживались с очаровательным советским наивом — чем-то вроде соцсоревнования: гонорарная ведомость была открытой, и по каждому номеру, а также по месяцу она вывешивалась в секретариате, активно стимулируя публику больше писать и сильнее биться за место под солнцем.

Параллельно генералитет редакции придерживался благородно-патерналистского отношения к коллективу. Коммерческий директор Владимир Шаульский, бесконечно напрягая личные связи, доставал в промышленных масштабах то сыр, то масло, то мясо по человеческим ценам, и редакционный профком, который возглавила ставшая после отъезда в Москву Игоря главной по информации Александра Тычинская (Байков сманил ее из «Жизни»), — превращался в гастрономовских продавцов, облачался в халаты и начинал щелкать счетами  грюкать гирьками на утащенных из подвальной столовой Минугля весах. Забавный был, кстати, опыт. Я с тех пор с полнейшей терпимостью отношусь к мелкому обвешиванию — знаю на собственной шкуре, что честная торговля развесным товаром гарантированно приводит к тем большей недостаче, чем больше проданный объем. Помнится, после первого распределения масла мы с Сашей с ужасом смотрели на результат нашего «торговали — веселились, подсчитали — прослезились»: кассовый разрыв ставил нас перед реальной угрозой голода. Байков хохотнул, сверкая желтым глазом, достал из кармана пачку купюр и закрыл недостачу, но велел впредь быть умнее. Мы стали, куда ж деваться. С тех пор, перед каждой распродажей мы честно оповещали коллег, что весы будут подкручены на столько-то граммов. Народ фырчал, но смирялся — распродажи были если не спасением, то очень серьезной поддержкой для семей.

А вот в самой газете патернализм постепенно уступал коммерции. Главным приоритетом стала реклама, ради которой разрешалось делать все и еще сверх того. Она стала божеством, которому обязан был служить коллектив. Главный жрец Виктор (мне стыдно, но фамилию вспомнить мне не удается) внешность имел скромно-мнсовскую, сильные очки, растянутые на локтях свитера. Все мы, конечно, тогда одевались отнюдь не в «бриони» с «дзеньей», но Виктор сидел на серьезнейшем денежном потоке, а его тихая повадка, некоторая нелюдимость и какая-то подчеркнутая незаметность не позволяли непосвященным составить реальное представление о роли и месте в редакции тихого закутка, откуда он, в общем-то, обеспечивал всю редакционную жизнь. На деле в Донецке не было ничего, что могло бы рекламироваться и не попало бы, в конце концов, в викторовы сети, не отдало бы копеечку, а то и очень даже не копеечку в «ДН» в том или ином формате. Количество рекламы в номере стало просто зашкаливать — прямо публиковаться негде.

Как-то привести эту вакханалию объявлений и модулей в некоторый порядок взялся Алексей Самойлюк, талантливый ответственный секретарь, мастер загнать в макет все, что можно, и еще чуть-чуть. Лёша воодушевил главу верстки Владимира Андриенко, большого энтузиаста всех и всяческих новых электронных технологий, и они стали на ходу менять и дорабатывать макеты. Все компьютерное было совершенно внове. Винда 3.11 стояла лишь на нескольких машинах, причем почему-то — исключительно в стенбюро, где девочки набирали в Ворде (да и в Ворде ли, может, и Вордпаде еще) наши отпечатанные на пишущих машинках опусы. Редакция переходила с Вентуры-Паблишер (интересно, кто-то помнит еще этот пакет?) на Пейджмейкер, запускавшийся из Нортон коммандера, а на ряде машин и из-под ДОСа работали. Я выпросил у Байкова дополнительные деньги для Володи, чтобы он по вечерам вел для сотрудников курсы компьютерной грамотности, на которые ходили, впрочем, только мы с Лешей, и курсы эти, по мере преодоления нами немудрящих премудростей командной строки, постепенно превратились в регулярный мозговой штурм вершин полиграфического дизайна. В результате я даже съездил на полиграфическую выставку в Днепропетровск с целью оценить перспективы перехода на Макинтош и вынес оттуда сохранившееся на всю оставшуюся жизнь неприятие «яблочной» модели, которая относится к пользователю, как к тому чукче из анекдота: «Собак кормил? Ну, смотри руками ничего не трогай».

Володя увлеченно осваивал Корел Дро (ну, вот не нравилась ему растровая графика, а векторная нравилась) и на глазах стал блестящим дизайнером. Каждое рекламное объявление превращалось под его задумчивые шевеления мышкой в своего рода шедевр, вычурно барочную композицию на тему продажи запчастей, страховых полисов или рольставен. Заказчики млели от восторга. Газета превращалась в цветочную клумбу. Сделать с этим ничего было нельзя. Однако мудрый Лёша Самойлюк инстинктивно догадался воспользоваться известной философемой про «если нельзя победить, то надо возглавить процесс». Он превратил буйство рамок, отбивок, виньеток, гарнитур и начертаний в модельный элемент. Они с Володей тратили вечер за вечером, ночь за ночью, вплоть до глубокого семейного непонимания их занятости (тем более, что происходило все, само собой, под рюмку за рюмкой), и добились-таки какой-то варварской гармонии, в которой «Донецкие новости» стали смотреться диким, но совершенно цельным и даже эстетичным произведением полиграфического искусства.

Лёше, кстати, принадлежала совершенно блестящая идея. Он первым догадался учитывать при макетировании первой полосы тот факт, что газета лежит на прилавке свернутой пополам и, соответственно, все завлекающие читателя анонсы нужно разместить так, чтобы они были видны сразу (в центральных СМИ до этого додумались лет через пять, не раньше). Мало того, анонсы оформлялись в зазывном стиле рекламных объявлений, дергали читательский глаз неожиданными иллюстрациями или вычурными шрифтами — продажи объективно выросли.

Сегодня этот «кейс» включили бы в учебники, а Лёша читал бы лекции на англоязычном суржике и с гордой цифирью на слайдовой инфографике. А тогда… Я не уверен, что он сам сейчас помнит о своем открытии. Все делалось — и им, и всеми — по наитию, на странной смеси из советского еще энтузиазма и капиталистического уже стремления заработать большие и быстрые деньги. Это было такое время, время буйного цветения и моментального гниения, время нащупывания будущих моделей жизни, бизнеса, устройства общества и себя — в нём.

«Донецкие новости» — плоть от плоти той короткой, нелепой, межеумочной и невероятно яркой эпохи. Может быть, даже ее символ. Мы впервые пытались делать газету как бизнес. Ни газеты, ни бизнеса из этого не вышло и не могло выйти. Все должно было кончиться, как кончились «дикие 90-е», уйти вместе с красными пиджаками, ликером «амаретто», сникерсовыми ларьками, «коммерческими» магазинами, дурно переведенными с английского на желтую дешевую бумагу детективами на лотках и белыми носками к черной обуви. Оно и ушло, вытолкнув кого-то наверх, а кого-то — совсем из жизни.

Остались лица. Я многого не помню, как оказалось сейчас, что самое ужасное — не помню кучи имен и фамилий (Витя, прости еще раз), но лица — лица помню все. Вот прямо сейчас я мысленно вхожу под колоннаду Минугля, сворачиваю за милицейским постом направо, потом в коридор — и прохожу все кабинеты по очереди, вижу всех и каждого в редакции, секретариате, рекламной службе, на верстке, в бухгалтерии, — и полное ощущение дома, семьи, улыбчивой стабильности посреди рассыпающейся на глазах жизни и формирования на ее основе чего-то нового, непонятного, но очень и очень перспективного.

Говорят, «не дай вам Бог жить в эпоху перемен». Но Бог дал, и лично я нисколько не жалею.